Warum ist Business Model Innovation wichtig?
Die Herausforderungen der Business Model Innovation
Geschäftsmodellinnovationen erfordern oft weder neue Technologien, noch die Schaffung neuer Märkte. Stattdessen erlaubt sie, das Bestehende auf bestehende Märkte zu bringen, klärt dafür aber im Sinne des Design Thinkings Schlüsselelemente wie Value Proposition, operationelle Abläufe und Kostenstrukturen neu. In der richtigen Gewichtung und in der richtigen zeitlichen Abfolge.
Unternehmen, die ein neues Geschäftsmodell entwickeln wollen oder müssen, stehen dabei vor Herausforderungen, die sich in typischen Fragestellungen zur Business Model Innovation Strategie äussert:
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Wie wird ein Innovationsprozess überhaupt angegangen?
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Wie stärkt eine Innovation das Kerngeschäft, statt es zu gefährden?
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Wie lassen sich neue Modelle entwickeln, schnell testen und dann skalieren?
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Woher kommen die Daten, um wegweisende Prozess-Entscheidungen zu treffen?
In diesen Fragen deuten sich Chancen an, die nur innerhalb eines methodischen Innovations-Frameworks nachhaltig identifiziert werden können. Fehlt das allerdings und werden Innovationsprozesse stattdessen ad hoc durchgeführt, bleiben Chancen zur kostengünstigen Verbesserung von Rentabilität und Produktivität meist unerkannt. Strategische Beratung zu Value Proposition Design und Business Innovationen kann darum von entscheidender Bedeutung sein.
Business Model Innovation als verändertes unternehmerisches Entscheiden
Geschäftsmodellinnovationen erfolgreich zu realisieren, heisst, Schlüsselentscheidungen des unternehmerischen Handelns zu überprüfen und zu ändern. Es geht darum, welche Angebote und Werteversprechen das Unternehmen macht, wie Kosten erzeugt und Risiken gehandhabt werden, aber auch darum, wann und durch wen Entscheidung überhaupt getroffen werden.
Dafür braucht es einen Business Innovation Prozess (als strukturierte Abfolge von Innovationsschritten), der bei HudsonGoodman gemäss des Ansatzes «try, learn and adapt» ausschliesslich auf Basis von Daten und Fakten (evidenzbasiert) gestaltet wird. Veränderung bzw. verändertes Entscheiden auf dieser Basis verbessert die Kombination von Erträgen, Kosten und Risken des Unternehmens.
Die zwei Dimensionen des Business Models
Geht es um Geschäftsmodellinnovation, finden sich eine Vielzahl unterschiedlichster Ansätze. Fast alle eint (mehr oder weniger) die Integration von Elementen, die den beiden Dimensionen «Werteversprechen» (Value Proposition) und «zugrundliegendes Betriebsmodell» (Operation Model) entstammen. Beispielgebend steht hier das Business Canvas Modell.
Value Proposition
Value Proposition
Die Value Proposition klärt den Mehrwert eines Produktes bzw. einer Dienstleistung: Welches Problem/Bedürfnis eines Kunden wird gelöst (Problem-Solution Fit)? Die auch als Nutzen- oder Werteversprechen bekannte Value Proposition klärt ausserdem, auf welchen Kanälen welche Kundengruppen angesprochen werden und wie die dabei aufgebauten Beziehungen aussehen sollen.
Oft unterschätzt, aber ebenso bedeutend ist die Frage nach dem passenden Ertragsmodell. Zu klären ist in diesem Part der Value Proposition, wie mit den vorher ermittelten und festgelegten Werten/Produkten Geld verdient werden soll.
Unter dem Strich muss das gesamte Value Proposition Design also die Frage beantworten, warum sich Menschen trotz anderer Alternativen ausgerechnet für das jeweilige Angebot entscheiden sollen.
Operating Model
Operating Model
Der Annäherung an ein Problem-Solution Fit folgt das Anstreben des Solution-Market Fits: Wie kann das Werteversprechen (Value Proposition) umgesetzt werden? Zu bestimmen sind dafür alle nötigen Aktivitäten zum Einlösen des Werteversprechens und ihre Organisation. Ebenso steht die Ressourcenfrage im Mittelpunkt: Was wird benötigt, um umzusetzen, was zu tun ist? Anders gesagt: Welche Mittel müssen aufgewendet werden, um die für die Marktreife gewünschte Skalierung zu gewährleisten?
Wird dazu abschliessend die Kostenstruktur geklärt, löst das Operating Model stimmig die Herausforderung, die Value Proposition in Markterfolg und damit Unternehmenswachstum zu übertragen.
Der New Business Model Innovation Process
Für die Business Model Innovation folgt HudsonGoodman (wie bei jedem Innovationsprozess) dem vierphasigen Business Innovation Process. Dabei stellt der evidenzbasierte Ansatz «try, learn and adapt» sicher, dass die Entscheidungsgrundlage für den jeweils nächsten Schritt jeder Entwicklungsphase durch Daten und Fakten gebildet wird.
Natürlich müssen alle Aspekte und Phasen immer in ihrer Wechselwirkung betrachtet werden. Eine zu fragmentierte Wahrnehmung verbietet sich darum von allein. Die klare Zuordnung der Dimensionen Value Proposition und Operating Model (bzw. ihrer Elemente) ermöglicht aber Schritt für Schritt eine wichtige Prioritätensetzung: Sie sichert, dass der Fokus immer auf den zum jeweiligen Zeitpunkt wichtigsten Aspekt des Geschäftsmodels im Prozess liegt.