Was ist Product Innovation?
Warum ist Product Innovation wichtig?
Die Bedeutung von Produktinnovationen lässt sich auf drei Aspekte verdichten.
Schaffung kompetitiver Vorteile
Erfolgreiche Unternehmen nutzen Innovationen, um ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Abhängig von der Art der Produktinnovation (neues Produkt, verbessertes vorhandenes Produkt) erzielen sie Wettbewerbsvorteile, die die eigene Marktposition stärken:
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Neue Produkte oder neue Technologien werden entwickelt, um eine Nachfrage zu beantworten oder überhaupt zu schaffen
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Kernprodukte werden kontinuierlich verbessert, um Innovationskraft zum Markenbestandteil bzw. zur zweiten Natur zu machen
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Statt dynamischen Märkten und Wettbewerb nur zu folgen oder Kanäle nur zu bedienen, werden diese im eigenen Sinne durch Innovationen neu definiert
Verbesserung der Resilienz
Innovationskraft ist eine dringend benötigte Stärke, um im Markt zu bestehen. Ohne sie bleiben Unternehmen hinter Wettbewerbern zurück und verschwinden auf lange Sicht nicht selten ganz vom Markt. So ist Innovationskraft auch mit Widerstandskraft gleichzusetzen. Werden passende Umgebungsbedingungen für die Entwicklung von Innovationsstrategien geschaffen, können dort Strategien entstehen, die helfen, wieder auf die Beine zu kommen und sich neu zu orientieren.
Stärkung des Unternehmenswachstums
Produktinnovationen tragen über mehrere Faktoren zum Unternehmenswachstum bei und sind damit ein wichtiger Teil von Wachstumsstrategien. Sie ermöglichen dabei nicht nur zu wachsen, sondern auch höhere Gewinne zu erzielen, neue Märkte zu erobern und damit langfristig zu profitieren.
Risiken der Product Innovation
Die Schattenseite der Chancenvielfalt von Produktinnovationen ist der hohe Grad an «failures». Ausschlaggebend ist hier der Aspekt der unbedingt anzustrebenden Marktreife einer Innovation. Sie kann auf zwei übergeordneten (und zahlreichen untergeordneten) Ebenen verfehlt werden: der Ebene des «Problem-Solution Fits» und der des «Product-Market Fits». Im ersten Fall werden Produktinnovationen von Kunden nicht als echte/anwendbare Lösung eines Problems empfunden. Im zweiten Fall lassen sich Produktinnovationen trotz eines Problem-Solution Fits zum Beispiel nicht im erforderlichen Masse skalieren und werden darum vom Markt nicht angenommen.
Vor diesem Hintergrund muss der Prozess der Produktinnovation grundsätzlich als strukturierter Prozess angegangen werden: Systematisches Vorgehen auf Basis eines Frameworks stellt die entscheidenden Fragen zur richtigen Zeit und sucht im Idealfall nach faktenbasierten Antworten. Nach genau diesem Prinzip arbeitet der HudsonGoodman Innovation Hub: Er folgt dem evidenzbasierten Ansatz «try, learn and adapt», um Risiken zu minimieren, und entwickelt erfolgreiche Innovationsstrategien auf einer datensicheren Grundlage.
Die zwei Dimensionen des Product Models
Produktinnovation und Produktentwicklung finden idealerweise in einem Product Model Framework statt, das den Rahmen für einen genau überwachten strategischen Prozess setzt und dessen Umsetzungsfähigkeit ermöglicht. Frameworks dieser Art liegen bei erfolgreichen Unternehmen jeder Entwicklungsanstrengung auf Produktebene zugrunde.
Value Proposition
Value Proposition
Ähnlich dem Business Model Framework beschreibt die Value Proposition den Mehrwert, der von einem Produkt für Kunden ausgeht. Welches Angebot wird Kunden gemacht, wie findet sich der dafür richtige Preis (der einen Return on Sale ermöglicht), und welche Kundengruppen sollen mit diesem Preis-Leistungs-Angebot angesprochen werden?
In diesem Zusammenhang stellt sich automatisch die Frage nach der Marktfähigkeit des Produktes. Sie ist die grösste Herausforderung. Um sie zu meistern, muss ermittelt werden, ob das Produktangebot eine tatsächliche Lösung für ein Problem bietet (Problem-Solution Fit) und dieses Problem eine relevante Nachfrage schafft.
Developing Model
Developing Model
Das Developing Model entwickelt die Elemente aus der Value Proposition hin zu einem Product-Market Fit. Es geht also darum, das Wertversprechen des Produkts mit den richtigen Ressourcen zu den richtigen Kosten auf die richtige Art und Weise realisiert zu bekommen.
Da hier die Dinge sozusagen für absehbare Dauer in «Form gegossen» werden, ergibt sich ein Anspruch an Machbarkeit, der hochkomplex ist. Diese Komplexität muss handhabbar bleiben. Möglich wird das dann, wenn sich Entscheidungen auf Daten stützen lassen, die den Handlungsrahmen validieren und überschaubar machen. Der evidenzbasierte HudsonGoodman Ansatz von «try, learn and adapt» ermöglicht genau das.
The new product innovation process
Der Product Innovation Process ist eine enge Ableitung bzw. Auslegung des vierphasigen Business Innovation Process. Ähnlich der Business Model Innovation findet auch hier die Entwicklung des Wertversprechens überwiegend zu Beginn des Prozesses statt (in den Ideation-Phasen «Understand» und «Solve»), während das Developing Model erst zu einem späteren Zeitpunkt relevant wird (in den Execution-Phasen «Implement» und «Scale»).
Das Window of Opportunity für Produktinnovationen
Entlang der Product Development Timeline muss die Value Proposition regelmässig gegen Märkte und Kundenbedürfnisse abgeprüft werden. Der Grund: Die Marktfähigkeit (Product-Market Fit) von Produktinnovationen gelingt nur in einem «window of opportunity», das sich analog der Veränderung von Märkten und Kundenpräferenzen öffnen und schliessen kann. Innovationsprozesse und Innovationsstrategien, die diese Veränderung über die Dauer des Entwicklungszeitraums nicht adaptieren können, sind in aller Regel nicht von Erfolg gekrönt.
Märkte und Kundenbedürfnisse im validierbaren Blick zu behalten, ist Leistungsgegenstand des evidenzbasierten Ansatzes «try, learn and adapt». Er stellt für jede Phase, jeden Zeitpunkt und jede Dimension des Innovationsprozesses sicher, auf dem richtigen Weg erst dann den nächsten Schritt zu gehen, wenn das Erreichen eines Checkpoints mit Daten belegt werden konnte.