Hey Kunde, wer bist du eigentlich? Teil 1: Die Bedeutung von Personas im Entwicklungsprozess

Stellt euch vor, dass ihr eure Kunden in- und auswendig kennen würdet. Dass ihr bei der Entwicklung von Innovationen exakt wüsstet, für wen ihr entwickelt, welche Features gewünscht und wie diese Features in der Realität ver- oder angewendet werden.  

Falls das für euch toll klingt, begeistert ihr euch gerade für das, was ideal konzipierte Personas leisten können. Sie sind so etwas wie der Kompass eines jeden Designprozesses. Warum ist das so? 

Eine Persona ist die genaue Beschreibung eines hypothetischen Nutzertypus, der als Stellvertreter der echten Zielgruppe fungiert. Sie umfasst das charakteristische Verhalten, Bedürfnisse und Ziele, die dem Nutzertypus im realen Leben wichtig sind. Diese Art, eine Zielgruppe exemplarisch zu verdichten und dadurch für Designer fassbar zu machen (Stichwort Design-Thinking-Tool), erlaubt gezieltes Entwickeln. Im Designprozess wird versucht, den Charakteristika und Bedürfnissen der Persona bestmöglich gerecht zu werden. Das führt zu Angeboten, die echte Probleme auf wünschenswerteste Art lösen.  

Populär wurde die Persona-Technik durch Alan Cooper. Er beschrieb sie als Teil seiner Designmethodik im 1999 erschienen Software-Design-Buch „The Inmates are Running the Asylum“. Den Zweck von Personas definiert Cooper als Hilfe, zu vermeiden, dass Designer für einen „elastischen“ Nutzer entwerfen (ein Designziel also, das sich nach den Launen des Designteams biegt und dehnt). Personas beugen in diesem Sinne der natürlichen Tendenz zur Selbstbezogenheit vor und helfen Designern, sich stattdessen besser mit dem tatsächlichen Nutzer zu identifizieren. 

Wer jetzt vermutet, dass Personas vor allem Kunden dechiffrieren, greift zu kurz. Längst erstellen Unternehmen Personas etwa auch für Mitarbeitergruppen, um interne Produkte, Prozesse und Arbeitswerkzeuge besser an ihre Bedürfnisse anzupassen.  

Was zeichnet eine Persona nun im Detail aus? Gibt es gar einen Steckbrief, der – richtig erstellt und dann sinnvoll angewendet – sozusagen die Geheimformel für Erfolg enthält? Nein. Was sich aber über die Jahre herausgebildet hat, sind drei Arten, Personas darzustellen. Sie unterscheiden sich vor allem in der Art, nach dem „Wer“ oder „Was“ einer Persona zu fragen.  

Die Vor- und Nachteile der Methoden zur Persona-Findung zu kennen, ist ein guter Start. Und wer sie berücksichtigt, kann sich auf Personas von hohem Wert verlassen. Oder doch nicht? 

Leider ist meist letzteres der Fall. Das liegt ausgerechnet an dem Faktor, der durch Personas entschlüsselt werden soll: dem Menschen. Seine Eigenheiten wie Vorlieben und Neigungen, Trägheit oder Instinkt sind so etwas wie die Urfeinde der Entwicklung und Anwendung von Personas. Warum? Weil sie unterschiedlichen Problemen Vorschub leisten.  

Der Titel verrät es bereits: Diese Personas haben nichts mit denen zu tun, die der Realität nahekommen. Dennoch finden sie Anwendung, weil sie dem Idealbild einer Zielgruppe (bzw. dem Traumkunden des Managements) so angenehm entsprechen, dass sie „durchgedrückt“ werden. Begleitet wird das gern von der insgeheimen Hoffnung, dass der Kundenstamm dann die Gestalt der Wunsch-Personas annehmen wird.  

Ein Reverse Engineering, das zwangsläufig spätestens dann scheitert, wenn auf seiner Basis beispielsweise eine Marketingstrategie abzustimmen ist. Visiert ein Sportschuh-Hersteller etwa mit guten Wünschen social-media-aktive Jugendliche an, während die tatsächliche Käuferschaft qualitätsbewusste Eltern sind, führt die herbeigewünschte Persona zum Gegenteil von Erfolg. 

In Problem 1 klingt bereits an, dass sauber recherchierte und konzipierte Personas einen durchaus unliebsamen Kontrast zu Wunschvorstellungen bilden können. Also ab damit in die Schublade und ignorieren? Erstaunlich viele Unternehmen gehen so mit ungewünschten Personas um. Aber noch ein anderes Schicksal droht: Personas werden entwickelt – und dann „vergessen“. Es wird also mit der Entwicklung sozusagen die Pflicht erledigt, und die Anwendung als Kür verschoben.  

Unnötig zu sagen: Personas sind kein Luxus, sondern eine (im besten Falle evidente) Basis für Designprozesse. Sie müssen darum zum aktiven Teil der Arbeitsweise und wesentlichen Schritt bei der Bewältigung von Problemen und Projekten werden. Mit Ausnahme natürlich von schlecht konstruierten Personas. Für sie gilt in der Tat „Ab in die Schublade und vergessen“.  

Erfahrung kann dazu verleiten, dem eigenen Bauchgefühl höheres Gewicht einzuräumen als soliden Beweisen. Personas werden dann allerdings leicht zu Stereotypen, die lediglich auf einen Aspekt hin abgeprüft werden: ob sie mit den eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Weil das gefährlich werden kann, wenn ganze Strategien darauf aufbauen (oder darunter zusammenbrechen können), ist es umso wichtiger, Bauchgefühl oder Vermutungen mit validen Daten in Frage zu stellen.  

Das Ziel eines Innovationsprozesses sollte immer ambitioniert und mit grösstmöglichem Impact gewählt werden. Genau dieser Grundsatz darf und muss auch für die Entwicklung von Personas gelten. In der Umsetzung bedeutet das, die Bedeutung von Personas

Drei Schritte, die logisch klingen, in der Umsetzung aber herausfordernd sind. Welche Wege dabei traditionell oft gewählt werden und wie sogenannte Spiegel-Personas zur zeitgemässen Alternative für das Digitale Zeitalter werden, beleuchtet Teil 2 unserer Serie zu Personas.